作者|任早羽
视觉|顾芗
9月，是苹果新品发布的时间，今年亦不例外。
2025年的苹果，在北京时间9月10日凌晨1点，开启了名为“前方超燃”（AweDropping）新品发布会，准备开售新产品。
彼时，各大新闻头条堆砌着苹果迎来“历史首次”“连续三年大改版”“首款折叠”等字眼，声势极为浩大。
发布会已经落幕。这次，苹果共计推出了4款iPhone、3款AppleWatch和1款AirPods耳机。苹果CEO蒂姆·库克在发布会开场时说道，设计是苹果一切工作的原点，“设计不止关乎外观和感觉，更在于如何运行”。
本次发布会新发布的iPhoneAir，超薄设计
然而，从消费者们的反应来看，苹果这次“上新”的评价，仍然是毁誉参半。
本次苹果创新设计的看点其实并不多，唯两款产品在市场中引发了一些水花。一个是“史上超薄”，厚度仅有5.6mm，用来取代Plus系列中端机型的iPhoneAir。一个则是能够实现实时翻译的AirPodspro3。其余产品上的革新，说是在追赶安卓阵营手机的配置也不为过。
其中，苹果在这个时间点推出的iPhoneAir，被视为向折叠屏手机进发的号角。彭博社此前报道，苹果计划在未来三年连续推出重大设计改版，要对其关键产品iPhone进行彻底革新，预计将陆续发布更轻薄、可折叠和曲面屏等不同形态的机型。苹果预计将在2026年补上折叠屏手机的产品空白，把内屏几乎没有折痕作为产品核心卖点。
显然，苹果想要打破一直以来在创新设计上的僵局。但市场却在用脚投票——2025年的新品发布会过后，苹果的股价收跌1.48%。
今时今日的苹果已经与往日不同，那些引领着整个智能产品市场风潮的时刻已经不复存在。要知道，折叠屏机型乃是苹果“老对手”三星在2019年用超前设计理念引爆市场的利器，此后，各大手机厂商才开始孜孜不倦地研究折叠屏的不同形态。
而苹果在这几年里，只经历了诸如mini机型销量不及预期停售等“历史时刻”，并且它的计划似乎是在7年后成为迎头赶上折叠屏风潮的追随者。
打不过就加入，产品映射出近年来苹果在市场中的尴尬——它仍然是全球巨头，却难言满足了大家对它引领时代的期待。
苹果专卖店内的顾客/图源：视觉中国
苹果正在从一个“icon”，逐渐向一家普通公司靠近。它不做领头羊了，反过来被市场的取向牵着鼻子走。
但令人深深担忧的是，除了内驱力明显不足之外，苹果还要应对意想不到的挑战。
关税战下的“提前购机潮”
有人说，苹果的疲态，是很难从财报数据中直接看到的。相反，财报数据透着一股欣欣向荣之感。
如果只看2025年第三财季（2025年4—6月，为自然年中的二季度）的财报数据，苹果可谓是打了一场漂亮的翻身仗。在Q3业绩电话会上，苹果库克直接说道，“本财季的表现确实让我们非常惊喜”。
“惊喜”二字在财报里，直接具象化为漂亮的增长数据。得益于iPhone、Mac和服务业务的两位数增长，苹果的总净营收创纪录地达到了940.36亿美元，同比增长9.6%，净利润达到234.34亿美元，同比增长9.3%。
根据2025年第三财季的财报数据，苹果的总净营收达到了940.36亿美元
营收净利双双大幅增长，苹果在三季度的业绩已经远超市场预期，何况在美洲、欧洲等地区市场，苹果同时创下了三季度营收纪录。而在大中华地区，苹果也实现了4%的同比增长。
在全线增长的数据面前，库克难掩兴奋，何况在此之前，苹果大中华区的营业收入已经连续7个季度同比下滑。
只从这些来看，反弹似乎近在眼前。事实果真如此吗？
从业绩电话会上的分析来看，库克也没有盲目乐观。他清楚，2025年的形势和过往不同，财报的亮眼数据，不仅仅是产品本身带来的。一些隐忧，正被掩盖在亮眼的增长数据之下。
苹果首席执行官蒂姆·库克/图源：视觉中国
一个因素是2025年初爆发的“对等关税”事件。
2025年4月2日，美国总统特朗普签署“对等关税”行政令，要求对美国进口产品加征10%的关税。在之后的几个月里，政策变了又变，但特朗普仍紧紧抓着半导体和电子产品不放。前不久，9月4日，特朗普还在宴请美国科技巨头们时强调，美国政府将对生产线未转移至美国的半导体企业加征关税。
全球市场情绪被特朗普搅动得尤其紧张。这份紧张砸在苹果头上，反而砸出了几个有趣的侧面。
可预见的是，随着关税的到来，苹果的股价会波动，苹果的成本也会上涨。
在4月关税政策刚出时，苹果市值应声滑落至3万亿美元以下；5月特朗普警告苹果如果不将生产线迁移回美国，就要加征25%的关税时，苹果股价一度暴跌近4%。
在摇摆不定的关税政策中，市场信心犹如过山车般上下波动，苹果也“惶惶不可终日”。
最新财报则显示，毛利率环比下降了60个基点，来到了46.5%，但这仍处于苹果预期的高位。在解释毛利下降时，苹果CFO凯文·帕雷克将之归因于，因关税而产生的约8亿美元成本。而苹果预计，这笔关税成本将在下一个财季上涨到11亿美元。
成本可预期地将会上涨，那产品价格是否会上涨？这样的疑问弥漫着全球市场，反而让苹果的全球消费者们掀起了“提前购机潮”，推动了苹果的业绩。
苹果门店外，正在排队等候进店的消费者/图源：视觉中国
第三季度财报的业绩电话会上，库克在回应iphone16销量同比iPhone15实现两位数超预期增长时提到，按照苹果的估算，二季度约10%的营收增长中，约有1%是由关税导致的需求提前释放。
关税对于苹果的影响总体忧大于喜，毕竟，现状是，关税成本预估还要上升，却不一定再有能够提前释放的需求，甚至下一个财季的需求已经在二季度释放。
但苹果需要忧虑的，还不只是关税。
感谢中国补贴
在介绍第三季度财报中iphone和Mac的傲人业绩时，库克着重点出了大中华区4%的同比增长率。
毕竟，中国市场是苹果的第二大市场，而且在2024年，中国已经成为苹果APPStore生态系统全球最大市场。不难看出，中国市场的涨跌，无疑会影响苹果的业绩表现。
问题是，为何连续下滑了7个季度的苹果营收，能够实现反弹，成功止跌回升？
在第三季度财报电话会里，库克给出了明确的答案：中国政府发放了“国家补贴”。
“尽管（国补）并非对所有产品都有影响，但确实对部分产品产生了影响。我认为补贴政策的实施也起到了作用。值得注意的是，这是补贴政策实施后的第一个完整季度，前一个季度只有部分时间受到政策影响。”库克在回答分析师提问时进一步解释道。
淘宝上的Apple国家补贴专区
对苹果来说，这是一个难得的窗口期。
在中国市场里，曾一骑绝尘的苹果，现如今正在被各大品牌挤压。大排长龙的苹果直营店背后，反而是持续承压的中国区业绩。
比如IDC2025年第一季度数据就显示，当季度中国智能手机市场出货量达到7160万部，同比增长3.3%，但苹果在中国市场的出货量同比下滑了9%，市场份额从上季度的17.4%下滑到13.7%。排行榜里，当季度苹果排在小米、华为、OPPO和VIVO身后，位居第五。
近几年颓势大致如此，iphone15系列发布之后，苹果频繁被质疑增长乏力，也因此早在2024年就开启了行动想要挽回。
譬如，当年开年，苹果就把Iphone15系列产品做了最高500元的价格调整，“618”大促活动期间，在主要的电商平台中，Iphone15全系列机型大幅降价：Iphone15价格降幅达到1500元。但遗憾的是，IDC数据依旧显示，2024年苹果在中国市场的出货量大跌了17%，市场份额跌到第三位。
在社交平台上，消费者们纷纷讨论着如何通过国补购买苹果。有人表示，“想买苹果16没国补，5999不买了”
所以，面对国补，苹果展现出了热情拥抱的姿态，甚至全面降价。
国补政策的一个要求是，手机产品单价售价不高于6000元。按照这个“限额”，彼时，整个iPhone16系列只有官方售价5999元的iphone16和官方售价4499的iPhone16e可以享受这个折扣。
当时间来到“618”大促活动前夕的5月11日，苹果向渠道商下发调价通知。
下调之后，iPhone16pro的128G版本，价格正好卡在5999元，进入国补范围。抢购热潮由此爆发，大促活动期间，iPhone16系列机型在京东销量排行榜中直接包揽前三名。
到了6月24日，苹果官方渠道宣布支持“国补”活动。在活动页面上，苹果用大一号的字体写着“指定产品享受国家补贴，最高省RMB2000”，一副势必吃下政策红利释放的需求的模样。
仅从苹果第三财季的大中华区销量数据来看，“以价换量”的办法确有奇效，直接点燃了市场热情。
根据2025年第三财季的财报数据，按报告分部分列的净销售额
但如果纵观整个中国市场，苹果却仍然处于一个尴尬的境地。因为，在中国市场，“国补”的受益者不止苹果一家。
IDC二季度数据同时显示，尽管出货量高于预期，但按照市场份额来算，苹果仍然排在第五位，居于华为、vivo、oppo、小米之下。政策红利，似乎也无法改变苹果中国市场份额被分而食之的境况。
会成为一家普通的手机厂商吗？
苹果，到底是怎么到这一步的？
曾几何时，苹果乃是艳惊四座的存在。它靠着革命性的创新，占领着市场高地。
在很多时刻，苹果贩卖的不仅仅是某个单一电子产品，而是一种内核名为创新与“重新定义”的生活方式。一直以来，苹果在众多消费者心中并非只是一家消费品公司，而是一家朝着新世界进发的科技企业。
把时间拨回到乔布斯时代，我们会发现，苹果用革命性的产品，改变着许多惯常的生活方式。譬如1998年发布透明蓝色外壳iMAC的时候，2001年推出iPod的时候，2010年推出iPad，开创平板电脑市场的时候，2011年发布语音助手Siri的时候。
1998年推出的透明外壳iMac
可以说，苹果的护城河，物理上是硬软件相结合的闭环生态系统，精神上则是一种科技想象力。这也是“果粉”们愿意买单的关键原因。
然而时至今日，这种内驱力似乎正逐渐减弱。苹果的反应力越来越慢——它不仅从其产品再未出现真正意义上的颠覆性创新上可以看出，还可以从苹果在AI上的迟缓行动中看出来。
Applecar的流局。
价格高昂的AppleVisionPro在推出一年后再无水花。
从iPhone13开始连续五代采用挤牙膏式微小创新，把聊天式机器人带入移动端市场的苹果，也在AI春天里姗姗来迟。
Chatgpt横空出世时，无法进行多轮对话的Siri还难以理解复杂语义。
Siri一度以“科技革命”刷新市场，此时却成为了落后的象征。作为AppleIntelligence的核心，原本要在今年4月推出的SiriAI升级版也在3月宣布流产，要在2026年推出。
尽管库克在二季度业绩电话会上提到，苹果正在对AI加大投入，但是仍无法改变“已经太晚了”且进展不顺的事实。
在这场AI竞赛中，苹果已经有多名工程师被Meta、OpenAI、Anthropic挖走，苹果AI核心人物庞若鸣也离职转而投向Meta。
在团队分崩离析之时，也有收购AI公司的橄榄枝向苹果抛来，但苹果始终兴趣不大——这也好理解，苹果总是更偏爱“内生性”的产物。
如果从营收和市值上看，苹果无疑仍是巨头，突破3万亿美元的市值昭示着其实力。但当科技想象力逐渐在市场中被磨损之后，苹果还是那个挑战规则，触碰未来的苹果吗？
恐怕，苹果正在逐渐变成“只是一家大公司”。
如果在不久的将来，国补退坡了，苹果只是一家普普通通的手机厂商，你还会一如往常热情地排队甚至加价购买吗？
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